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品牌定位公关营销锁定精准客户的套路

更新时间:2018-4-29 0:15:00  浏览量:1003  手机版

  今年服务了不少的大型企业,其中不乏传统企业,这些企业在做公司规划和产品开发时,往往是以内部思维进行的考虑,而没有一个非常清晰的定位或者品牌定位。

  作为定位公关公司,当我服务这些企业的时候总是面临一个问题,首先就是要给这个产品定性,定方向,定品牌战略规划。

  首先我们不可否认,一家企业只要还存活着,那必定有其独特的优势,但是有时候优势更是一种劣势,甚至随时可以致命的劣势。

  闲话不多说,在服务客户的时候,极少数客户有清晰且准确的定位,面对这样的企业,我们能够快速开展品牌定位公关战略,且效果也是显而易见的。那么究竟如何做好品牌公关定位呢?

  一、了解洞察消费者需求是品牌定位的核心

  品牌定位的传统做法一般是企业从自己的产品也就是所谓的“内部思维”出发,分析现有产品的功能属性以及在市场上所处的位置,然后再深入了解目标消费群,洞察他们的个性需求,并且针对竞争产品进行系统调研比较,为产品塑造与众不同的,给人印象鲜明的品牌形象,确立品牌定位,最后通过整合传播生动地展现给消费者。

  企业设法在自己的产品上找出比竞争者更具优势的特性,打造自己的产品色。但是这里有一个前提,那就是企业无论调研、分析、洞察等等一系列动作都逃不出一个“圈”内部思维。

  以白云山小柴胡——不伤肝胃的感冒药为例。

  白云山小柴胡颗粒,是白云山光华药业主打的产品,源自张仲景《伤寒论》首方——小柴胡汤。但由于小柴胡颗粒在两千年的临床应用中功效甚多,在《伤寒论》中表述不专业,品牌定位相当困难,产品在市场上的表现也一直不温不火,后来跑遍广州多家知名的品牌策划机构,历经长达七个月的反复讨论,根据产品不伤肝胃的特色,能够满足消费者对药物健康安全的需求,从而最终确定了一个清晰的品牌定位——白云山小柴胡,不伤肝胃的感冒药。

  案例产品定位策略及核心点:

  (1)识别产品特色。经过对产品的重新审视与调研,发现产品的属性功效相对西药而言不够强势,但它的“温”性,尤其是疏肝和胃的附加值,是其他感冒药都无法比拟的强有力的卖点,也是消费者健康的保障,于是从产品的特色“疏肝和胃,和解表里”出发,开始思考品牌的定位。

  (2)了解市场。中国自古就有“是药三分毒”的说法,所以他们意识到传统非处方感冒药在满足消费者治疗并症的同时也损害他们的健康,消费者正迫切需要一种既可以治疗感冒,又保障身体健康的感冒药。

  (3)定位与传播。找到了产品的最大特色,又了解到消费者的心声,最后决定使用“不伤肝胃的感冒药”这句文案作为品牌定位,他不仅能清晰表明产品的功能属性,还能最大限度地迎合消费者对无损身体健康的药物的渴求。

  为了快速确立品牌定位,赢取华南感冒药品市场。白云山小柴胡特邀香港当红演员余诗曼作为产品代言人,并制作投放了一致TVC广告,将其独特的产品特色准确地向消费者传播,在消费者心中留下深刻印象。广告投放以后,白云山小柴胡在众多感冒药中脱颖而出,成为老少皆宜,家家常备绿色感冒药。

  围绕着品牌如何定位这个命题,白云山小柴胡思考的焦点始终围绕着产品的属性,从中提炼出最大的产品特色,然后再深入了解消费者,找到与产品特色相呼应的某种需求心声,最后确定了它的品牌定位。

  二、精准客户永远藏在我们意想不到的地方

  我们来看一个极其典型的案例:如何在互联网上用大数据营销奥迪汽车。

  按照我们惯常的思维,可以投放关键词定向推流广告,把奥迪的广告推送给那些经常在搜索奥迪关键词的用户。这应该是最精准的。但事实证明,效果并不好。

  为什么?因为奥迪粉和奥迪消费者并不是一群人。买得起奥迪的人,不会经常搜索,直接买来开了;而经常研究奥迪的,很可能是开奇瑞的人。

  我知道一个很有趣的故事,某大品牌推出一款新车,出来之后汽车论坛上的各种的数据分析、科技感、舒适度等充斥整个圈层,一帮人在论坛讨论长达数月之久,却几乎没人买这辆车。为什么不买?没钱呗。

  一个做生意的老板,准备换车,不知道选择哪款好的时候,看到这帮人吹嘘这个车多牛逼,直接跑到店里提了一辆。买过之后该老板在论坛发出消息说,今天提了一辆,感觉不错。这条帖子收获了几百人来围观,由此,老板的成就感达到了。

  再比如买奔驰车的消费者,他购买奔驰的动机真的是为了乘坐舒服么?真实动机绝对是为了面子,为了社会尊重感。但实际上,奔驰没有一句口号是说买我是为了面子,绝大部分奔驰广告讲的是性能、乘坐舒适度。

  这么做的唯一目的不就是照顾消费者形象么。说到这里,我就想起来当年的本田雅阁、丰田霸道车型被人们誉为“暴发户”专用车,虽然不是官方營销出去的。但是对品牌的危害还是极大的,这个帽子被戴了长达数年也没能摘掉。

  所以,更好的品牌定位营销策略应该是,根据大数据对人的收入做一个分类。给一定收入水平线上的人推送奥迪,而给经常搜索奥迪的人推送奇瑞。

  三、品牌定位是企业价值百万千万的头等大事

  为什么这么说呢?因为,品牌战略是企业战略的核心,而品牌定位是品牌战略的核心,所以企业战略核心的核心就是品牌定位。再所以,品牌定位是能决定企业生死存亡的大事。这样的大事价值百万千万难道贵吗?

  一点都不贵!毕竟请个二线广告公司做一年创意传播服务,费用都得几十上百万;请个二流明星做代言,都得花个百八十万。如果品牌本身定位就有问题,就算花钱请最大牌的明星,把广告创意做到能去戛纳捧回一堆金狮子。又有什么用呢?

  想要摆脱品牌同质化竞争,称为顾客优先的选择,就必须先建立品牌定位,品牌定位可谓是企业生存的命脉。

  想象一下,作为一个普通消费者,产生需求的时候,首先想到的是什么呢?比如,家里装修,想买一台抽油烟机,可能会想到“老板、方太、樱花……”。加班、或者没睡好,想喝点东西提提神,可能会想到“红牛、启力……”。可见,是品牌在左右顾客的选择,在产品高度同质化时代,打造品牌是企业创造顾客的最佳选择。

  想要针对精准客户营销,必须定位产品,我给谁提供产品?消费者有时候并不知道自己想要什么,你给他什么刚好他又需要他会说“对,这就是我想要的”,乔布斯研发苹果的时候,客户有需求么?但是为什么推到市场后受到追捧?答案很简单,他开创了消费者需求的一个新品类,当人们厌倦了键盘手机,突然出现一个新玩意,消费者抱着尝鲜的态度一定会去消费。

  消费过后,还会给自己一个最大的心理安慰,因为这个正是我想要的,所以我要购买体验。营销并不是营销产品,更多的是在经营人心。

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